Адвокат щодо фото лікаря в рекламі: згода, використання після звільнення та судовий захист

Клініка використала фотографію лікаря в оголошенні, хоча він погоджував лише сторінку команди, або продовжує рекламувати його прийом після припинення роботи. В іншому випадку сторонній сервіс копіює портрет і створює враження, що лікар рекомендує певний препарат. Для захисту потрібно встановити конкретне використання, зміст згоди та особу, яка поширює рекламу. Адвокат допомагає зафіксувати матеріали, підготувати вимогу про припинення порушення та оцінити підстави компенсації, якщо вони підтверджуються обставинами.

У таких спорах перетинаються право людини на зображення, правила реклами, авторське право фотографа й достовірність інформації про професійну діяльність. Наявність у клініки готового файлу не означає, що вона отримала всі необхідні дозволи. Водночас власне невдоволення світлиною ще не доводить незаконності кожної публікації. Потрібно дослідити домовленості, мету зйомки, спосіб розміщення та чинне законодавство. Правова позиція має стосуватися конкретного матеріалу, а не абстрактної заборони будь-яких згадок про лікаря.

Згода на зйомку та згода на рекламу

Статті 307 і 308 Цивільного кодексу стосуються знімання людини та використання її зображення. Для реклами додатково перевіряють спеціальні вимоги Закону «Про рекламу». Його чинний текст передбачає згоду на використання зображення або імені у письмовій, зокрема електронній, формі та встановлює передбачені законом винятки. Тому питання не зводиться лише до того, чи бачив лікар камеру. Важливо з’ясувати, на яке використання він погодився і чи наявна належна правова підстава саме для реклами.

Домовленість про розміщення портрета в розділі працівників не завжди охоплює банери, платні кампанії, зовнішню рекламу або матеріали партнерських компаній. У згоді бажано визначити мету, канали, строк, можливість редагування й передачі матеріалів. Якщо документ містить загальне формулювання, його потрібно тлумачити разом із договором і фактичними обставинами. Не можна наперед стверджувати, що будь-яка широка згода недійсна або, навпаки, дозволяє кожен майбутній спосіб використання без обмежень.

Винятки також потребують точного аналізу. Зокрема, закон окремо регулює ситуації, коли людина позувала або виконувала роль для створення реклами за винагороду. Звичайна заробітна плата за лікувальну роботу не повинна без перевірки прирівнюватися до винагороди за рекламне позування. Так само оплата фотографу не є оплатою моделі. Встановіть, кому, за що і на яких умовах сплачено гроші, та які письмові домовленості супроводжували зйомку або передачу матеріалів.

Спеціальні обмеження для медичної реклами

Перш ніж погоджувати використання фото, потрібно визначити предмет реклами. Інформація про лікаря на сайті закладу й реклама конкретного лікарського засобу, медичного виробу або методу лікування потребують різної перевірки. Стаття 21 Закону «Про рекламу» встановлює спеціальні обмеження щодо участі лікарів у рекламі відповідних категорій. Сам дозвіл лікаря на фотографію не усуває цих вимог. Оцінюють зміст матеріалу, його мету та те, який товар, метод або послугу фактично просувають.

Водночас не слід оголошувати незаконною кожну сторінку клініки, на якій є лікар у білому халаті. Потрібно дослідити конкретне повідомлення та застосовні правила, а не лише професійний одяг. Окремої уваги потребують твердження про рекомендацію препарату, гарантований результат або зв’язок лікаря з певним способом лікування. Якщо до портрета додали рекламну цитату, перевіряють не тільки зображення, а й достовірність приписаного висловлювання. Погодження фотографії не підтверджує авторства будь-якого рекламного тексту.

Для маркетингової команди важливо мати процедуру перевірки матеріалів до запуску кампанії. Вона повинна охоплювати права на зображення, фото, текст і допустимість обраної реклами. Використання стокової моделі також не означає, що спеціальні заборони перестають діяти: значення може мати імітація медичного працівника. Договір із рекламною агенцією повинен пояснювати, хто перевіряє права й погоджує фінальний макет. Передача цієї роботи підряднику не скасовує необхідності встановити власні обов’язки рекламодавця.

Реальна судова практика: фото у відкритій соцмережі

Верховний Суд 19 липня 2023 року у справі №214/11028/21 розглянув використання фотографій у дописах Facebook. Він урахував публічний доступ, контекст публікацій та інші обставини, скасував рішення в оскарженій частині й відмовив у позовах. Офіційний виклад позиції опубліковано на сайті Суду, номер постанови в ЄДРСР — 112433950. Це спір про дописи та приватність, а не про рекламну кампанію клініки за участю лікаря.

Для нашої теми рішення важливе як застереження від спрощеного аргументу «мене окремо не питали — отже будь-яка публікація незаконна». Проте його не можна читати як загальний дозвіл брати відкритий портрет для будь-якої реклами. Потрібно врахувати спеціальний рекламний режим, наявність винятків, контекст і характер використання. Саме публічна доступність фото не вирішує питання про приписану лікарю рекомендацію або використання його образу для продажу конкретного медичного продукту.

У справі також мають значення докази того, де й у якому режимі було оприлюднено фотографію. Необхідно розрізняти відкритий профіль і матеріал, доступний лише визначеному колу людей. Пізніша зміна налаштувань не завжди підтверджує режим на момент копіювання. Для захисту варто зберегти доступні відомості про первинну публікацію та джерело рекламного зображення. Якщо клініка посилається на цю постанову, її обставини потрібно порівняти з власним спором, а не обмежуватися номером справи.

Якщо фотографію використовують після звільнення

Припинення трудових відносин і припинення дозволу на зображення — різні юридичні питання. Потрібно перевірити строк згоди та домовленості про використання після завершення роботи. Водночас актуальна реклама прийому лікаря, який уже не працює в закладі, потребує оцінки достовірності навіть за наявності старого дозволу на портрет. Окремо розрізняють історичну публікацію про подію та чинне оголошення із записом на прийом. Вимога має враховувати цей контекст і реальне враження, яке створює матеріал.

Лікарю варто письмово повідомити про конкретні сторінки й оголошення, пояснити припинення співпраці та сформулювати потрібну зміну. Наприклад, прибрати рекламний банер, оновити склад команди або припинити використання в нових кампаніях. Не кожна ситуація потребує знищення всього архіву клініки. Якщо сторони погоджували окремий порядок припинення згоди, його потрібно перевірити разом із вимогами закону. Загальна фраза «видаліть мене звідусіль» може не пояснювати, який матеріал і яке право є предметом спору.

Клініці слід перевірити також рекламу в підрядників, партнерських каталогах та запланованих публікаціях. Видалення одного фото з власного сайту не зупиняє автоматично всі активні кампанії. Визначте, хто має доступ до відповідних кабінетів і відповідає за оновлення. Якщо матеріал уже передано сторонній організації, з’ясуйте правову підставу передачі та порядок реагування. Домовленості між клінікою й агенцією можуть впливати на внутрішні вимоги, але не замінюють оцінки порушення прав зображеної особи.

Як зафіксувати порушення до звернення

Збережіть адресу сторінки або оголошення, дату, повний макет і контекст: заголовок, підпис, кнопку запису, назву рекламодавця. Сам обрізаний портрет не завжди доводить рекламне використання. Якщо оголошення показано в соціальній мережі, зафіксуйте доступні відомості про сторінку та рекламний матеріал. Не слід змінювати знімок так, що зникає джерело або зміст повідомлення. Первинні файли й доступну електронну переписку бажано зберегти окремо від підготовлених для претензії копій.

Зберіть документи про згоду, трудові або цивільні договори, листування щодо фотосесії та погодження макетів. Якщо дозволу не пам’ятаєте, краще зазначити потребу його перевірити, ніж наперед стверджувати, що ніколи нічого не підписували. Клініка може надати документ, зміст якого потрібно дослідити. Важливо встановити, чи стосується він саме спірного зображення та способу використання. Погоджений колись інший макет не завжди пояснює сучасну рекламу з новим текстом і новою метою.

Для електронних доказів потрібно врахувати можливість підтвердження їх походження й незмінності. Спосіб фіксації визначають залежно від майбутнього звернення та ризику видалення. Не всі докази можна відновити після зупинки кампанії, тому спочатку збережіть доступні матеріали, а потім вимагайте припинити поширення. Водночас збір не повинен порушувати доступ до чужих рекламних кабінетів. Якщо необхідна інформація перебуває у відповідача або платформи, оцінюють належні способи її отримання чи витребування.

Які вимоги можна ставити

Можливий спосіб захисту залежить від порушення: припинення конкретного використання, видалення матеріалу, виправлення недостовірного повідомлення або компенсація обґрунтованої шкоди. Ці вимоги не є взаємозамінними. Якщо фото справжнє, а неправдивим є твердження про роботу в клініці, предмет потрібно формулювати саме з урахуванням цього. Якщо приписано рекомендацію препарату, важливий зміст висловлювання та роль зображення. Не варто просити суд заборонити будь-які законні згадки про професійну діяльність поза межами доведеного порушення.

Моральна шкода не визначається автоматично кількістю показів реклами. Потрібно пояснити характер порушення, переживання, тривалість і вплив на життя або професійну діяльність. За наявності майнових втрат їх також підтверджують і пов’язують із діями відповідача. Звичайний тариф фотосесії не є універсальною ставкою компенсації для особи на знімку. До звернення бажано оцінити доказову базу, можливий результат і витрати на процес, а не спиратися на рекламні обіцянки гарантованих виплат.

Не слід змішувати права зображеного лікаря та авторські права фотографа. Право на власне зображення не робить людину автором світлини, а дозвіл фотографа не усуває автоматично питання згоди моделі. Якщо клініка замовляла зйомку, перевіряють договір і обсяг отриманих прав на фото. Залежно від обставин можуть існувати окремі вимоги різних осіб. Для кожної з них потрібно встановити власну правову підставу та належний спосіб захисту без подвійного обліку однієї й тієї самої шкоди.

Як діяти клініці після претензії лікаря

Спочатку збережіть макет, документи й відомості про походження матеріалу, потім перевірте правову підставу використання. Якщо порушення підтверджується, слід організувати припинення відповідного поширення та документально зафіксувати виконані зміни. Одна лише відповідь «фото взяли з інтернету» не досліджує спеціальних рекламних вимог. Якщо підстава є, її потрібно конкретно пояснити та перевірити, чи не вийшов новий макет за погоджені межі. Письмова відповідь повинна стосуватися всіх визначених у зверненні матеріалів.

Для майбутніх кампаній доцільно мати реєстр дозволених зображень і зрозумілий порядок погодження. Він має враховувати строки, цілі, обмеження та зміни співпраці з лікарями. Окремо перевіряють права й вимоги для фото пацієнтів: дозвіл працівника на власний портрет не охоплює людину поруч із ним. Медичні відомості в кадрі або підписі також потребують самостійної правової оцінки. Внутрішня процедура повинна допомагати маркетингу використовувати перевірені матеріали, а не лише збирати формальні підписи.

Приклад юридичної оцінки

Умовний приклад: лікар дозволив портрет у розділі команди, звільнився, а клініка запустила з ним новий банер про лікувальний метод. Для оцінки потрібні згода, дата припинення роботи, макет, дата запуску та текст реклами. Перевіряють межі дозволу, достовірність повідомлення й спеціальні рекламні обмеження. Це навчальна ситуація, а не опис виграного AVENT спору. Належна вимога може стосуватися конкретного банера та його наслідків, а не автоматичного видалення кожної історичної згадки про лікаря.

Адвокат для лікаря та клініки

AVENT може перевірити використання фото лікаря, підготувати претензію, відповідь або судову позицію. Для першого аналізу потрібні посилання, збережені макети, згода й документи про співпрацю. Допомога з аналізу документів доступна дистанційно для Києва, Одеси, Харкова, Дніпра, Львова та інших областей України. Належного відповідача й спосіб захисту визначають за фактичним рекламодавцем, поширювачем та обставинами. Висновок про компенсацію або припинення використання формується після перевірки матеріалів, а не лише за фактом появи портрета в інтернеті.

Пов’язані матеріали

Перевірені джерела

Звернутися до AVENT

Правовий матеріал AVENT. Оновлено 20 жовтня 2026 року. Наведена практика не є заявою про участь AVENT у відповідних справах.